Имидж - дело общее

БАНКИ И ДЕЛОВОЙ МИР, 18.01.2008
Людмила КОВАЛЕНКО

Имидж - дело общее

Готовя этот номер, мы решили взглянуть на задачи банковского РR с разных сторон. В том числе и с точки зрения руководителей банков. Ведь как бы то ни было, а стратегические задачи перед соответствующими службами ставят именно они.

Некоторые вопросы анкеты для топ-менеджеров дублируют те, что мы задали своим банковским коллегам. И не случайно. Потому что нам было интересно узнать: а понимают ли они друг друга?

Хороших сотрудников нужно растить самим

Александр ФАТКИН
Заместитель председателя правления МБО «ОРГБАНК» (ООО)

1. На мой взгляд, имидж банка — это совокупность различных показателей, параметров, характеристик (формализованных и неформализованных), по которым в общественном и индивидуальном сознании формируется определенное отношение к нему.
К формализованным параметрам относятся финансовые показатели, выполнение законов страны, соблюдение нормативов и постановлений Банка России, налоговых инспекций и других надзорных органов.
К неформализованным — отзывы в СМИ, суждения и мнения клиентов и партнёров о результатах деятельности банка, об отношении его персонала к клиентам и так далее.

2. В Оргбанке все направления рекламно-имиджевой деятельности сосредоточены в одном центре. Это сложилось исторически еще в самом начале деятельности нашего банка — в 1990 году, когда и слов-то таких, как РR-деятельность, в нашем лексиконе не существовало, а нужно было всеми доступными средствами рекламировать деятельность формирующейся банковской системы.

3. Стратегические направления работы службы по связям общественностью, разумеется, задаются владельцами банка. Топ-менеджмент формулирует основные задачи по их реализации для службы по связям общественностью и прессой, а руководство и сотрудники предлагают конкретную тактику, а также пути и способы решения поставленных задач.

4. На мой взгляд, важно и первое, и второе, и третье. Ведь в пресс- и РR-службе всё взаимосвязано и взаимозависимо. Вопрос только в правильном выборе пропорций, которым должны удовлетворять сотрудники для реализации конкретных представительских либо рекламных целей (разумеется, исходя из наличия соответствующих кадров).

5. Как я уже говорил, пресс-служба и служба рекламы нашего банка формировалась, если так можно выразиться, в «полевых» условиях. Брали людей с техническим и гуманитарным образованием, ставили задачи — и вперед, на их выполнение, в процессе которого каждый пытался реализовать свои знания и потенциал. В дальнейшем, с развитием банковской системы, видоизменялись и требования к претендентам, но основная линия была и остается неизменной — мы стараемся «выращивать» работников пресс-службы, пиарщиков, рекламистов из своих сотрудников, хорошо знающих корпоративные традиции и специфику деятельности нашего банка.

Умеренность и аккуратность

Сергей КОРНИЕЦ
Вице-президент банка «Московский Капитал»

1. Имидж банка. В обобщённом виде его можно представить  как  суммарное устойчивое впечатление о банке в обществе от совокупности всех его воздействий и влияний на это общество. При этом формирование имиджа происходит вольным и невольным образом.
Специальными рекламными действиями целенаправленно создается положительный имидж, узнаваемость банка. Реклама его должна быть сдержанной, не агрессивной, не назойливой. Важно тщательно и взвешенно выбирать СМИ для размещения рекламы. Как минимум, его журналисты и обозреватели должны разбираться в банковской тематике. Зачем, например, размещать рекламу в издании, экономический обозреватель которого называет плату за кредит «переплатой» ? В идеале имя конкретного банка, да и само понятие «банк» должно стать так же знакомо и ясно обществу, как понятия «школа», «поликлиника», «аптека».
На имидж значительно влияют создаваемые банком брэнд и логотип, вэб-сайт, внешний вид и внутреннее устройство зданий и помещений, характерная цветовая гамма, удобство и простота работы с банкоматами, внешний вид и стиль поведения сотрудников и привлекаемых специалистов служб охраны.
Работа с клиентами, поведение на рынках, активность в профессиональном сообществе, социальная, общественная деятельность также зависят от банка и влияют на его имидж. В этом же ряду следует упомянуть лицензии, рейтинги, уровень аудита, финансовый масштаб и региональную сеть.
Молва не обходит стороной приемы и стиль работы персонала, взаимоотношения между руководителями и специалистами банка, профессионализм и личные качества руководителей и собственников, их внешний вид, стиль работы и доступную информацию о личной жизни.
Свои краски в гамму имиджа вносят партнеры, клиенты, сотрудники банка. При этом банк не в состоянии повлиять на их мнение. Особенно если это — бывшие партнеры, клиенты и сотрудники.
Таким образом, деятельность практически всех подразделений и служб банка влияет на формирование его имиджа. Какие же рекомендации можно дать по организации этой работы?
Пожалуй, обобщающим ответом на этот вопрос будут качества, которыми Александр Сергеевич Грибоедов наделил одного из героев «Горе от ума», Молчалина: умеренность и аккуратность.

Говорить так, чтобы тебя поняли

Ирина ШИПИЛОВА
Вице-президент АКБ «РУССЛАВБАПК» (ЗАО)

1. Если «имидж банка» существует, то прежде всего это — результат труда всего банковского коллектива. Над ним работают не только топ-менеджеры, которые определяют стратегию, и РR-отдел, который ее воплощает в жизнь, но и персонал, непосредственно общающийся с клиентами. Это кропотливый труд, где имеет значение каждая мелочь. Позитивный образ банка складывается месяцами, годами, десятилетиями. Важно всё: от высокотехнологичных сервисов и дорогих рекламных компаний до кондиционера в офисе и улыбки кассира.
Уже 17 лет наш банк растёт и развивается под девизом «Лицом к клиенту». А значит, какие бы жёсткие условия ни диктовала нам экономическая и политическая обстановка в стране и мире, приоритетом для нас остается уважение к клиенту и забота о нем. Подобная стратегия — залог долгой, успешной деятельности, она и создает положительный имидж банка.

2. Взаимодействие со СМИ, рекламная активность, РR-деятельность — весь этот комплекс мероприятий направлен на решение одной задачи: формирование вокруг компании единого информационного поля. Например, общаясь с журналистами, через издания, где они работают, мы общаемся и с читателями — с нашими потенциальными и реальными клиентами, то есть с общественностью. Рекламная деятельность нашего банка также основана на принципах доверительного отношения с потребителями: мы ничего не навязываем, а рассказываем о новых услугах и возможностях, предлагаем выбрать. То есть фактически осуществляем одну из основных функций журналистики — информационно-разъяснительную.
Таким образом, связи со СМИ, РR, реклама у нас в банке интегрированы, и специалисты, курирующие эти направления, тесно взаимодействуют, работают одной командой. Эффективность подобного подхода проверена годами успешной деятельности.

3. Руководство банка формирует основную стратегию, ставит задачи. Функция управления маркетинга —воплощение их в жизнь. Как это сделать—решаем мы сами. То есть подразделение работает инициативно и автономно, но в рамках поставленной руководством цели. Продуктивно ли это — показывают время и успехи, которых мы добиваемся.

4. Человек может великолепно разбираться в теме, быть хорошим финансистом, но при этом излагать свои мысли и даже думать в терминологии, понятной лишь узкому кругу специалистов. Поэтому в пресс-службе необходим сотрудник, умеющий адаптировать специальные знания к широкой аудитории, писать просто и понятно, освещать самые сложные темы. Главное, чтобы он мог применять основные приёмы журналистики, владел технологиями воздействия на аудиторию, умением корректно и полно использовать полученную информацию. А знание тонкостей и нюансов объекта РR-деятельности приходит со временем, по мере поступления и решения задач.

5. У нас налажены хорошие контакты с представителями многих СМИ, и общение это всегда положительное. Сложности возникают, когда журналист пишет о банке, новом инновационном продукте, сервисе самостоятельно — используя недостоверную информацию, плохо разбираясь в теме, не учитывая нюансов. В итоге такой материал может исказить информационное поле, ввести читателей в заблуждение. Поэтому мы всегда охотно идем на контакт со СМИ и стараемся предоставлять максимально подробную информацию наглядно, доступно и понятно.
Коллегам из прессы я желаю дальнейшего совершенствования профессиональных навыков и тесных контактов с пресс-службой.

На передовой...

А ведь так оно и есть — сотрудники РR- и пресс-служб всегда «на переднем крае». Это им первым звонят журналисты по «горячим» поводам, это с их компьютеров сходят самые свежие новости, это они организуют встречи, интервью и пресс-конференции. За тринадцать лет работы редакция журнала завязала самые тесные связи с банковскими пиарщиками и журналистами. И мы решили, что пришла пора поговорить о том, как работается нашим коллегам в банках, какие у них проблемы и как они их решают. Инструмент для подобного разговора у нас испытанный — наша традиционная анкета.

Общение — это человеческая функция

Дмитрий НАЗАРКИН
РR-директор Управляющей компании «Альфа-Капитал»

1. Имидж любой компании складывается, на мой взгляд, из трех составляющих. Первая — имидж внешний: название компании, логотип и слоган. Это осязаемый имидж, то, что видят партнеры, конкуренты, клиенты и нецелевая аудитория. Вторая составляющая — имидж идейный: философия компании, политика ее поведения на рынке в соответствии с миссией, проще говоря, — согласно задачам бизнеса. Третья — своего рода симбиоз внутреннего и внешнего имиджа: образы персон, руководящих компанией, и ее акционеров. Симбиоз потому, что именно эти люди олицетворяют основную идею компании, как для своих подчиненных, так и для внешней аудитории. Поэтому можно заключить, что имидж современной компании — это, во-первых, качественное и эмоциональное восприятие ее бренда аудиторией, во-вторых, трансляция компанией ее идеи и, в-третьих, степень профессиональной и личностной харизмы ее руководителей.

2. В УК «Альфа-Капитал» рекламный блок разделен с блоком РR и работы со СМИ. Эти направления курируют разные люди, но в рамках одного департамента. Таким образом, сферы деятельности разделены, но между членами единой команды. Этим достигается слаженность работы всего отдела.

3. Думаю, ни в одной из компаний, занимающих серьезные позиции на рынке, задачи пресс-службы не формируются лишь каким-то единым «заказчиком», будь то акционеры, топ-менеджмент или сами сотрудники департамента. Глобальные стратегические цели в рамках политики всего бизнеса компании, естественно, ставят акционеры. Задачи, касающиеся конкретных направлений деятельности компании, исходят от топ-менеджмента. Задачи же, относящиеся к деталям ведения бизнеса каким-то отдельным подразделением, вполне могут инициироваться как пресс-службой, так и сотрудниками этого подразделения, но исключительно по согласованию с руководителями. Этот вариант считаю наиболее эффективным, поскольку в данном случае учитываются потребности всех уровней.

4. При ответе на это вопрос сразу вспоминается фраза, которая по легенде украшает ворота в храм Аполлона: «Всё хорошо в меру». Ведь опыт в журналистике, рекламном и РR-бизнесе, несомненно, важен и необходим. Но каким бы он ни был большим, если накоплен он на ниве написания статей о спорте, рекламы продуктов питания или «раскручивания» звезд шоу-бизнеса, то мало чем удовлетворит потребности финансовой компании. С другой же стороны, даже «самый искусный маг» цифр и графиков врядли сможет достойно представить компанию перед журналистами или клиентской аудиторией, и уж тем более сможет общаться на одном языке с представителями СМИ и рекламных агентств. Сегодняшний сотрудник пресс-службы финансовой организации — как правило, «и швец, и жнец, и на дуде игрец». Ведь для того, чтобы наиболее эффективно пропиарить, а значит — продать продукт компании, он должен быть и стратегом в коммуникациях, и мастером слова, и, конечно же, отлично знать сам продукт. К этому стоит добавить и то, что, безусловно, он должен хорошо разбираться в двух рынках — на котором работает его компания и медийном. А при том, что они постоянно пребывают в очень активной динамике, этот человек по долгу службы просто обязан быть более чем мобильным. Поэтому к знанию экономики, финансов, продуктовой линейки компании и конкурентов, медийного рынка, журналистского опыта работы со словом, я бы добавил еще и скорость реагирования на ситуацию. Без этого качества современный пресс-секретарь может уже не рассчитывать на успех, даже обладая всеми перечисленными выше знаниями...

5. Любое непонимание —результат отсутствия желания хотя бы одной из сторон прийти к компромиссу. Еще работая в журналистике, я всегда старался, соблюдая интересы издания, становиться в положение сотрудника пресс-службы компании, с которым общался. Это во многом облегчало работу обеим сторонам. Такого же принципа взаимодействия я стараюсь придерживаться и сейчас, работая в управляющей компании. Джоди Фостер в одном из фильмов сказала: «Я добиваюсь успеха, преумножая число своих друзей, а не недругов». Поэтому единственное, что я хотел бы пожелать коллегам из прессы, — это всегда помнить, что общение — это человеческая функция. Общаясь с пресс-службой любой компании, помните, что вы говорите не просто с её представителем, а с живым человеком. Уверен, что постоянное присутствие этого знания сведет на нет любые непонимания.

Отношения нужно строить на уважении

Софья ИВАНОВА
Руководитель пресс-службы «Первого Республиканского Банка»

2. В нашем банке существует управление рекламы, в рамках которого функционируют два отдела — отдел рекламы и пресс-служба. Уверена, что для большей эффективности необходимо эти направления разделять, поскольку они весьма специфичны и требуют особых навыков и опыта. Однако специалисты разных направлений не должны «играть только на своем поле», важно работать в постоянном и тесном контакте. Это помогает подходить к реализации проектов более креативно и способствует развитию сотрудников: есть возможность получить опыт не только в своей области, но и в смежных. К тому же такое взаимодействие помогает сплотить всех специалистов, образуя эффективную команду.

3. Основные направления работы управления рекламы формируются коллегиально. Безусловно, учитываются мнения топ-менеджмента, пожелания отдельных подразделений. Руководители отдела рекламы и пресс-службы принимают непосредственное участие в определении направлений работы, средств и методов, необходимых для их реализации. По моему мнению, решения о том, как должна развиваться рекламная и РR-деятельность банка, не должны «спускаться сверху», поскольку опыт и знания специалистов по работе со СМИ и рекламе способствуют ценным предложениям, а иногда и важным коррективам в формировании задач. Полагаю, только такое взаимодействие может быть продуктивным.

4. Безусловно, важны все составляющие. Тем не менее, если разбираться в продуктовой линейке можно научиться, то коммуникабельность, внимательность и хорошая память у специалиста должны быть «априори». Очень важен и банковский опыт. Ведь работа в банке очень отличается от любой другой коммерческой структуры, и ее нельзя сравнить с работой, например, в РR- или рекламном агентстве. Бывает, что людям с большим журналистским опытом сложно адаптироваться к строгой дисциплине или «серьёзности» работы в финансовой структуре.

5. Мы выстраиваем наши отношения с представителями СМИ на дружеской и долгосрочной основе. Стараемся держать свои обещания и не нарушать договоренности. Всегда рады помочь, если можем предоставить оперативную и интересную для журналиста информацию. Взаимного непонимания у нас, к счастью, не возникает. Все спорные вопросы решаем совместно. Я считаю, что работа прессы и пресс-служб должна в первую очередь основываться на взаимном уважении.

Наше сотрудничество успешно и взаимовыгодно

Алёна ВЛАСОВА
Начальник управления по связям с общественностью Банка Проектного Финансирования

1. Имидж банка складывается из многих составляющих. Основные ингредиенты этого «коктейля»: отличная репутация, транспарентность, корпоративная культура и узнаваемость бренда.

2. В Банке Проектного Финансирования над всеми проектами работает единая команда под названием «Управление по связям с общественностью». Внутри управления есть несколько подразделений: отдел рекламы, занимающийся РR-акциями и рекламой, а также пресс-служба, на которую возложена работа со СМИ.

3. Основная стратегическая линия определяется, конечно же, топ-менеджментом. Но, так как в банке принят довольно демократичный стиль управления, какие-то спорные моменты всегда можно обсудить с руководством.

4. На мой взгляд, лучше всего справляются с рекламной  и PR-деятельностью люди, у которых есть филологическое или журналисткое образование. Знание экономики и финансов совершенно не обязательно, но лично мной приветствуется.

5. Мы очень довольны нашим сотрудничеством со СМИ. Конечно, нам приходится прилагать определенные усилия, но при внимательном и грамотном подходе проблем не возникает. Наоборот, журналисты часто благодарят за комментарии и консультации наших специалистов по финансовым вопросам. Так что сотрудничество БПф с прессой можно назвать взаимовыгодным и вполне успешным.

Инициатива — дело общее

Валерий ШИРОКОЛАВА
Начальник отдела информации и рекламы МБО «ОРГБАНК» (ООО)

1. На мой взгляд, имидж банка — это сформировавшееся у клиентов и партнеров банка устойчивое представление о нем на основе данных о результатах его деятельности, репутации его руководителей, характере и качестве услуг, стиле деловых отношений персонала и даже об атрибутике.

2. В Оргбанке все эти направления сосредоточены в отделе информации и рекламы. Конечно, среди сотрудников отдела существуют определенная специализация и предпочтения, что неизменно учитывается при решении тех или иных задач. Но мы настолько привыкли к такой организации труда, что нам даже трудно представить, как может быть по-другому.   Ведь  деятельность всех: РR, реклама и работа со СМИ — направлена на создание и поддержание имиджа банка, что на наш взгляд, из единого центра можно осуществлять более оперативно, качественно и, главное, согласовано.

3. Основные цели и задачи нашему отделу ставят, как правило, руководители банка. Иногда конструктивные предложения и заказы поступают от руководителей подразделений. С некоторыми инициативами и предложениями выступаем сами. На мой взгляд, в любой нормально структурированной системе так и должно быть.

4. Это зависит от специфики конкретных задач. В идеале хотелось бы, чтобы каждый сотрудник отдела одинаково владел навыками из всех трех областей, но, увы, практически это нереально. Попробую всё же расставить приоритеты для нашего банка:

• обязательное умение разбираться в деталях и нюансах продуктовой базы банка, чтобы знать, где и как эти продукты наилучшим образом презентовать либо рекламировать;
• знание экономики и финансов (применительно к нашей деятельности как минимум);
• рекламный, пиаровский или журналистский опыт и знания никогда не будут лишними.

5. Я бы сказал, что это мы чаще и больше работаем и общаемся с сотрудниками СМИ, чем они с нами. Но взаимного непонимания у нас не возникает. Как правило, мы прекрасно находим общий язык. Другое дело, что не всегда наши позиции могу совпадать. Но это обычный рабочий момент любых переговоров.
Пожелать что-то коллегам из прессы — упаси Боже! Они же, как правило, непогрешимы и во всём разбираются лучше любого из нас...

Свою работу нужно любить

Инга КОЗЛОВА
Ведущий специалист отдела рекламы «Витас Банка»

1. Имидж — это образ банка, сложившийся у клиентов, контрагентов и партнеров, помогающий вести бизнес. Поскольку банковский бизнес основывается, в первую очередь, на доверии — позитивный имидж банка является краеугольным камнем, обеспечивающим возможность его развития.

2. В нашем банке все эти направления сконцентрированы в управлении маркетинга. Разделять их не представляется целесообразным, поскольку растет вероятность появления несогласованных сообщений.

3. Каждый вносит свою лепту. Владельцы определяют стратегию развития. Топ-менеджеры реализуют практические мероприятия, которые в той или иной мере влияют на имидж банка. Сотрудники пресс-службы организуют процес оповещения общества (клиентов, партнеров, государственных органов и прочих заинтересованных лиц) о планах владельцев и действия топ-менеджмента.

4.   Должны быть все три вышеупомянутых компонента. Плюс четвертый — любовь к своей работе.

5. В целом мы понимав друг друга. Однако хотелось бы пожелать журналистам, освещающим финансовые вопросы, боле глубоко «погружаться» в тему, изучать ее перед написанием материала.

Как слово наше отзовется?
Галина КОХАНОВА

Руководитель пресс-службы Новосибирского Муниципального банка

1. Имидж в его классическом понимании — это целенаправленно формируемый образ кого-либо или чего-либо в целях воздействия на общественное мнение. Банки, работающие в социально чувствительной финансовой отрасли, особенно зависят от общественного мнения. Поэтому можно утверждать, что формирование позитивного имиджа — необходимое условие их успешной деятельности. Как заметил один наш коллега, человек может купить товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором ничего не знает.
В настоящее время конкуренция на финансовом рынке практически унифицировала линейки продуктов и условия их продажи. И решающим фактором для клиентов, делающих выбор в пользу того или другого банка, становится именно его имидж и деловая репутация. Сомневающиеся могут зайти на любой форум, где обсуждаются банковские услуги.

2. У нас РR- и рекламная деятельность выделены в отдельные, хотя и взаимосвязанные направления: пресс-службу и отдел рекламы. Как показывает практика, такое разделение функций оправдано. Хотя подразделения работают с одной целевой аудиторией, у них свои специфические цели, задачи, профессиональный инструментарий для их решения. Начать хотя бы с того, что первая заповедь пиарщика — «Не плати», а размещение рекламы осуществляется на коммерческой основе. По большому счету, специалист в области рекламы предоставляет сведения о конкретных предложениях бизнес-структуры, а РR-менеджер, целенаправленно выстраивая отношения с аудиторией, создаёт соответствующий информационный и эмоциональный фон для того, чтобы побудить потенциальных клиентов принять решение в пользу этой бизнес-структуры, повысить ее репутационный капитал, укрепить рыночные позиции.

З. В банке действует утвержденная Советом директоров информационная политика — комплексный документ, который содержит основополагающие принципы взаимодействия со стейкхолдерами. Что касается пресс-службы, то она определяет конкретное содержание этого процесса в рамках своих полномочий, но по согласованию с генеральным директором банка, в чьем подчинении она находится. Для нас такое соотношение самостоятельности и подконтрольности оптимально. С одной стороны, оно позволяет оперативно взаимодействовать со СМИ и другими контрагентами, в полной мере реализуя свой креативный потенциал (что немаловажно для творческих людей). С другой — обязывает действовать в рамках принятых в банке требований по раскрытию информации.

4. Необходимы все три составляющие, возможно, не в одинаковых пропорциях. В стране, пережившей банковский кризис, специалисту по связям с общественностью, работающему в финансовой структуре, нужно очень хорошо осознавать, «как слово наше отзовется». Поэтому понимание специфики банковских услуг, знание финансового рынка, тенденций и процессов, происходящих на нем, — обязательное условие для РR-специалиста. Иначе есть риск невольно нанести ущерб банку, и масштабы его могут оказаться критичными.
Квалификационные требования к сотруднику пресс-службы в банке диктуются спецификой не только финансовой сферы, но и самой специальности. Необходимы высшее образование по специальности, знания в области банковского маркетинга, менеджмента, рекламного рынка, компьютерных программ, Крайне важны такие личностные качества, как ответственность, высокая работоспособность, креативность, коммуникабельность, готовность к обучению. Поскольку каждый банк, как и каждый РR-отдел, несмотря на сходство решаемых задач, имеют свою специфику, любой специалист, даже с опытом работы в области РR, приходя в банк, должен пройти определенную адаптацию.

5. Мы эффективно используем публичные коммуникации для информирования целевой аудитории о своей деятельности. Количественные и качественные         характеристики медиа-поля позволяют говорить о лояльности СМИ и наличии у них устойчивого интереса к нашему банку как к эффективно развивающемуся и обладающему собственной стратегией поведения на региональном финансовом рынке.
Хочу подчеркнуть: медиа-репутация банка формируется не стихийно, а является результатом его собственной информационной активности, планомерной работы по позиционированию в СМИ. Топ-менджеры и специалисты банка демонстрируют максимально допустимую для коммерческой организации открытость, готовность к общению с представителями средств массовой информации, а через них — с аудиторией деловых, массовых печатных и электронных изданий — реальных и потенциальных клиентов, партнеров, инвесторов. Со стороны банка не бывает необоснованных отказов в предоставлении информации СМИ, и пресс-служба оказывает здесь максимальное содействие журналистам.

Мы готовы делиться своим опытом со всеми

Татьяна КАМИНСКАЯ
Руководитель пресс-службы УК «ВТБ управление активами»

1. С имиджем компании, всё так же, как и с имиджем известной персоны: при упоминании имени возникают определенные ассоциации, характеризующие ее с разных сторон — по профессиональным качествам, по характеру, по манере держаться. Например, у президента России имидж самостоятельного политика, волевого решительного человека, сдержанного и одновременно умеющего давать четкие, а иногда и резкие оценки... Какой набор качеств закрепляется за компанией, в большой мере зависит оттого, как она себя позиционирует. Когда она не боится во всеуслышание объявлять о своих планах — это позиция лидера. Открыта для прессы — активный игрок на рынке, всегда готовый к партнерству и сотрудничеству. Необходимо учитывать, что в глазах делового сообщества мнение о компании на 70 — 80% формируется на основе имиджа ее руководителя. Важно также, насколько сильную профессиональную команду он сформировал и как компания развивается. Массовый же потребитель чаще оценивает не по лидеру (если, конечно, он не успел «засветиться» в политике), а по уровню предоставления услуг и качеству продуктов. И если за компанией народ закрепляет понятие «надежной» — нести это «знамя» можно долго.

2. Когда речь идет о стратегических планах, все подразделения работают, как одна команда. В проектах по продвижению компании и ее продуктов есть и маркетинговая и РR-составляющие, и эффективную отдачу обеспечивают именно комплексные проекты. Тактика не исключает стратегии, а дополняет ее — у каждого подразделения есть свои четкие направления деятельности. Рекламой продуктов и btl-акциями занимается отдел маркетинга. Освещение деятельности компании и предоставление комментариев прессе — основные функции пресс-службы. В современном бизнесе узкая специализация — залог профессионализма, но для успеха компании необходимо еще одно важное условие — командная работа профессионалов разных направлений.

З. Это вопрос из области: генерал отдает приказы или исполняет их? Прямая задача руководителя РR-подразделения состоит в генерировании программ, которые отвечают целям компании на каждом этапе ее развития. И в этом смысле он, как профессионал, «играет первую скрипку». Пиарщик знает механизмы донесения до каждой целевой аудитории необходимых сообщений и под каждое направление деятельности отстраивает коммуникационные процессы. Другое дело, что генеральное направление развития компании задается ее руководством. Именно оно решает, в каком сегменте рынка компания будет проявлять активность и от этого зависит, какая РR-программа будет претворяться в жизнь.

4. Как сказала одна журналистка, «хороший работник пресс-службы сразу интересуется дедлайном и на вопрос о тенденциях на рынке не пришлет комментарий об изменении концепции сайта компании". Понимание специфики различных СМИ приходит с опытом, и поэтому компании не редко приглашают на работу в пресс-службу бывших журналистов. В то же время специалисты РR-агентств обладают колоссальным опытом по части создания коммуникационых программ и проведения мероприятий для прессы. Полагаю, что наличие опыта в обеих сферах — оптимальный вариант. В то же время сотрудник пресс-службы должен не только знать, на каком рынке работает компания и кто из журналистов пишет на профильную тему, но и разбираться в нюансах разных продуктов компании, понимать специфику работы каждого подразделения и быть в постоянном контакте с ключевыми спикерами.

5. Мне очень нравится работать с профессионалами. Сотрудничать с журналистом, который знает предмет, умеет анализировать факты и выделять тенденции — одно удовольствие. Однако есть представители СМИ, которые подходят к созданию материалов «механически». Для них основное - поставить не менее двух-трех комментариев, причем не важно, что хотел сказать спикер — главное найти из всего сказанного «живенькую цитатку». Когда журналист становится рабом процесса, ни о каком уважении к экспертам с его стороны речь уже не идет. Помню, журналист одного журнала так объяснил свою задачу: «Есть логика построения текста, которой необходимо соответствовать и вставлять соответствующие цитаты». И не дай Бог, если «писатель», следующий придуманной схеме, к тому же плохо разбирается в теме! С такой позицией он не только не отражает в материале мнение эксперта, комментарий у которого берет, а нередко искажает цитату, поскольку выдергивает ее из контекста и «прилепляет», куда посчитает нужным. Поэтому пожелание одно — за дедлайнами не забывать о живых людях. И если журналист не успел разобраться в теме, пусть лучше постарается быть прямым зеркалом, а профессионалы поделятся с ним и знаниями, и своими экспертными комментариями.

Кадры решают всё

Светлана ВОЛОБУЕВА
Ведущий специалист отдела рекламы, маркетинга и связей с общественностью Коммерческого Банка Развития

1. Современная банковская деятельность отличается высокой степенью зависимости коммерческого успеха банка от безупречной репутации в обществе, от высокого качестве его работы. Этот фактор действует в финансовой сфере значительно сильнее, чем в других областях предпринимательства. Во-первых, потому, что банковские услуги почти всегда затрагивают ключевые интересы клиентов — любое нарушение обязательств со стороны банка чревато для них самыми серьезными последствиями. И наоборот, успешное сотрудничество с банком—залог высоких результатов работы. Отсюда повышенное внимание к банку как к деловому партнеру. Во-вторых, играет роль и то, что большинство банковских продуктов и услуг не имеет физического воплощения, а значит, не видны потребителю непосредственно. Об их качестве клиент банка в значительной степени судит по тому образу, впечатлению, которое банк у него вызывает. Дать определение имиджу можно такое: это относительно устойчивый образ банка, представление о нем среди его персонала и клиентуры, в финансовых кругах, различных контактных аудиториях и широких слоях общества.
Продвижение на рынке финансовых услуг любого банковского продукта — это всегда продвижение вместе с продукцией и образа банка, его предлагающего. Если два банка оказывают одни и те же услуги примерно одинакового качества и на сопоставимых условиях, то на выбор потенциального клиента имидж может оказать решающее воздействие. Это касается всех потребителей, но в особенности наиболее культурной, состоятельной и активной части клиентов — самого желательного контингента для любого банка.

2. Работа со СМИ, реклама и РR-деятельность должны быть для банка одним из приоритетных направлений, поскольку они являются одними из основных путей формирования имиджа банка. Разделение или объединение этих важных направлений, в первую очередь, должны зависеть от размера банка. Чем он масштабнее, тем больше требуется действий для поддержания, а возможно, и изменения имиджа. В нашем банке функции по работе со СМИ, реклама и РR объединены в отделе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. На данный момент мы считаем это наиболее правильным, так как вся информация и контакты оптимальным образом консолидируются для достижения наибольшего результата и продуктивности.

3. Деятельность современного банка предполагает наличие высокоразвитого комплекса маркетинга, все элементы которого сопровождаются тщательной аналитической проработкой, позволяющей оперативно реагировать на изменения в микро- и макросреде банка. Анализ конкурентов, клиентуры, размещение рекламных материалов, разработка коммуникационной стратегии и конкретное планирование маркетинга невозможно без выбора грамотного направления развития. А оно определяется целями и задачами, поставленными руководством банка.
В нашем банке направление развития отдела маркетинга, рекламы и связей с общественностью определяет руководство.

4. Кадры решают всё — это не просто слова, а действительность настоящего времени. Чтобы быть конкурентоспособным в разрезе рекламной, маркетинговой и РR-деятельности, банк предъявляет определенные требования к соискателям, выбирая лучших. Сотрудникам этой службы для эффективной и грамотной работы необходим целый комплекс знаний, помогающий смоделировать дальнейшее развитие ситуации, проанализировать результаты, выбрать оптимальные варианты. К комплексу знаний, необходимых сотруднику, нужно отнести следующие: образование, опыт аналогичной работы и, конечно, умение разбираться в продуктовой базе банка.

Даёшь больше интересных событий!

Екатерина КАЛИНОВСКАЯ
Начальник пресс-службы КБ «Московский Капитал»

1. Имидж банка — это и его репугация на рынке, и образ в глазах клиентов, и другие нематериальные составляющие. Это эмоциональное ощущение бренда, которое при этом оценивается в конкретных цифрах. Имидж — один из важнейших активов банка.

2. В нашем банке все эти направления объединены в одно — рекламно-информационное управление. По опыту могу сказать, что рекламная и РR-деятельность должны дополнять друг друга, поэтому целесообразно их объединять в одну команду.